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前高管评李宁始终是运动员订货会表演体操助

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来源: 作者: 2019-06-09 02:27:53

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体育品牌“闭着眼睛都挣钱的时代结束了”,“运动员”李宁痛定思痛后接受本刊独家采访,谈如何重回老板角色,带领这家中国最大的运动品牌公司开始新冒险。

【《中国企业家》】“悲剧啊……”坐在我们对面的李宁紧皱眉头,发出一声慨然长叹。

他叹的是李经纬。两个多月前,74岁的前健力宝董事长在三水家中去世,4月27日,在李经纬的追悼会上,未能见到李经纬最后一面的李宁一袭黑色西装出席,被镜头捕捉到了潸然泪下的画面。李经纬困厄病榻间,李宁承担了所有治疗费用,李经纬逝世后,他又帮忙料理了后事。

“他是我在商业上的启蒙教练,”李宁告诉《中国企业家》。李宁和李经纬的友谊在1984年奥运会前就已结下,1989年,李宁退役后本欲开办一间体操学校,但经李经纬力劝,创办了以自己名字命名的体育用品公司,“从我个人来讲,如果没有李经纬,我甚至没有勇气来创业。”

25年前,作为运动员的李宁在1988年汉城奥运会吊环比赛中失手,在那个体育成绩等于国家荣辱的年代,李宁一夜之间从民族英雄成为罪人,他孤零零回到首都机场时,只有一个人默默地站在走廊尽头等他,那人便是李经纬。25年后,李经纬陨落了,他曾经和李宁一起创办的李宁公司,也徘徊在悬崖边缘。但这一次,李经纬没法再站在李宁的身旁,虽然去世前不久,李经纬还托身旁人带话给李宁,“要注意营销!”但此时李宁公司局面之复杂,已非简单从营销入手可解决。

2011年,李宁公司()利润只有3.86亿元,比前一年下降了65%;2012年更糟糕,公司历史上第一次出现亏损,而且一亏就是将近20亿元。公司股价从最高的20多元一路跌到最低4块多。

李宁个人经历 仅仅数年前,李宁还是家如日中天的明星公司。

2008年北京奥运会开幕式上李宁手举圣火在空中“飞翔”的一幕,是那届奥运会上令人印象最深刻的画面之一。这一幕让花巨资赞助北京奥运会的国外竞争对手叫苦不迭,也似乎在向李宁暗示,再次高速扩张的窗口期到了。

在2008年奥运会之前,李宁公司虽然是行业龙头,但公司发展速度缓慢,不仅和耐克、阿迪达斯两大国际巨头之间的差距越拉越大,而且遭遇到匹克、安踏、361度、特步等新兴品牌的强力挑战,多家本土体育品牌相继在香港上市,门店数量直逼李宁。

奥运会上的凌空高蹈,给了李宁公司一个再次发力甩开对手的良机。借助于这次漂亮的营销胜利,李宁开始迅速扩张。2008年李宁门店数量为5000家,到了2011年,李宁公司的门店数量已经超过了8000家。短短三年间,李宁的体量陡然膨胀了60%。他们甚至做出了这样的规划:在2013年将门店数量增加到10000家。

不仅是李宁,整个中国运动品牌行业都陷入了扩张狂欢。在开店最疯狂的时候,县级市的一条商业街上,同一个运动品牌会开五六家店。“开店没有什么标准,只要赚钱就不断开,”一位不愿透露姓名的运动品牌经销商说,“开一家赚钱,就开第二家,第二家赚钱了就开第三家……直到不赚钱为止。”

截至2011年底,李宁常规店、旗舰店、工厂店及折扣店一共8255家,安踏门店数为8075家,其它几家也同样延续了扩张模式,361度、匹克和特步的店铺数都在7000家以上,中国动向店铺数最少,为3119家。

但从2010年开始,整个行业增长出现停滞,而库存则呈天文数字般增加。到了2011年,形势彻底逆转,还没到2013年,李宁的万店计划就彻底成为了泡影。2012年上半年,李宁关掉了1200家店,全年关店数量达到1800余家。

覆巢之下无完卵。有数据统计,光是去年上半年,李宁、安踏、361度、特步、匹克等42家上市服装企业存货总量高达483亿元。2012年安踏营业收入为76.23亿元,净利润13.59亿元,同比下滑分别为14.4%和21.5%。匹克去年营收29.0亿元,同比下降37.5%,净利为3.1亿元,同比降幅达60%。在门店方面,匹克去年关掉的门店比李宁更多,安踏稍好一点,但也关了七八百家门店。行业前三如此,其它本土运动品牌的日子就更加难过。

哪怕是耐克这样的国际巨头,在这次普遍性的行业衰退中也没能幸免。耐克2013年Q1财报显示,净利润下滑12%,Q2财报中,销售额为5.77亿元的中国市场拖累了其在全球市场的表现,出现了11%的下跌,居全球市场之首。而Q3财报显示,在三季度全球净利增长55%的情况下,大中华地区的营收依然比去年同期下滑9%。为此,耐克更换了大中华区总裁。

在所有运动品牌之中,只有阿迪达斯独善其身,那是因为阿迪达斯更早地发现自己置身于危机中并第一时间调整了战略,2009年便开始当机立断削减库存。

李宁公司将业绩不佳的原因归咎于宏观经济环境变化太快,“我很坚信中国(市场),4万亿的力量是很强大的,”他承认自己错误估计了形势,但又加上了一句心有不甘的自辩:“没有人是神……”

但大家都清楚,李宁们的春天结束了。2月25日下午,安踏董事局主席兼CEO丁世忠在微博中感叹:“闭着眼睛都挣钱的时代结束了。”

睁开眼睛,出路又在哪里?

激进、扩张太快是外界复盘李宁公司困境时的总结。现在,李宁会因此选择保守和稳健吗?答案是:不!至于外面怎么说,“他们还在说我们已经死了呢!”李宁自嘲道,“外界也应该给李宁一点时间。别老说时间不等人、第二天就死,没那么简单的。”

李宁的对策首先是重新洗牌。2012年7月5日,李宁公司召开发布会,宣布CEO张志勇卸任,李宁公司由董事局主席李宁与来自TPG(德太投资)的金珍君(任董事局副主席)共同执掌,李宁个人将主要专注于对外事务、关系和公司发展战略,而金珍君主要负责企业经营及制定和执行变革计划。在此之前,公司前首席品牌官方世伟等高管人员已离职,管理层为之一空,直到现在,CEO的职位仍然空位以待。

然后,是出人意料的大笔花钱:李宁公司以5年20亿元巨额合同,击退了耐克、安踏等一干国内外体育品牌,成为CBA(中国男子职业篮球联赛)主赞助商。5年20亿不仅创造了中国体育与商业联姻史的新纪录,即使是阿迪达斯2006年和NBA签下的赞助合同,与李宁公司这次的大手笔也相形见绌。

就在外界质疑李宁出手过于大方时,李宁公司又在去年10月份签下了30岁的NBA超级巨星德怀恩·韦德,合同金额高达10年1亿美元。有了这笔收入,年薪本排不到NBA前十的韦德在美国《体育画报》统计的NBA球员年收入排行榜中蹿至第四位。

猛药一剂接着一剂。去年12月17日,李宁公司宣布,将实施“渠道复兴计划”,以减少陈货库存、改善产品新鲜度、优化产品采购以及合理化销售渠道,帮助经销商渡过难关,加固李宁公司与经销商的联系。预计所需费用约14亿-18亿元人民币——这笔费用也是李宁公司2012年年报中巨亏20亿元的主要来源,但李宁公司认为,库存的风险得以一次性释放,从而轻装上阵。

别人都在省钱,李宁在花钱;以上三项措施的花费总计将在45亿至50亿元人民币间。同样处在从谷底艰难爬升的过程中,其它运动品牌并未像李宁这样高调变革,为了从谷底重上巅峰,别人都在选择缓步前行甚至慢慢爬,除了李宁。

李宁为何敢如此激进?李宁的激进,会为中国运动品牌在没胸沼泽中趟出一条新路吗?

“因为李宁过去是一个运动员,”2013年5月14日,李宁在自己的办公室中接受了《中国企业家》独家专访,他这样解释激进的原因,“李宁是运动员李宁创立的公司,(我们的动作)符合我们的基因,运动员(的精神)存在于李宁公司的基因之中。”

运动员的精神是什么?

是更快、更高、更强,是永远争第一。

李宁首先使用的经典操作动作“李宁交叉”,后来成为李宁品牌新LOGO的蓝本

李宁首先使用的经典操作动作“李宁交叉”,后来成为李宁品牌新LOGO的蓝本 典型例子是,对于2008年之后的大肆扩张,时至今日李宁仍然认为,李宁当时的扩张速度在行业只能算是“平均水平”,开店步伐已落后于整个行业,“更不要讲直接对手的增长。福建的(运动品牌)增长太快了,安踏很快就超过我们了。”他对《中国企业家》说。

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